Je nieuwe blinde vlek: de data die je niet ziet

English · Nederlands

Je beste prospects doen misschien onderzoek naar jou op plekken die je analytics nooit zien. Ze stellen een vraag aan een AI-assistent, krijgen een antwoord, en melden zich klaar om te kopen of melden zich helemaal niet. In 2012 schreef ik over de kunst van location intelligence. Als ik het in 2026 teruglees, lijkt de “location blind spot” die ik toen beschreef klein naast de blinde vlek die marketeers nu hebben.

Wat ik toen zag

In februari 2012 betoogde ik dat mobiele campagnes te veel leunden op games en coupons en te weinig op marktonderzoek. Locatie gaf marketeers een nieuwe dimensie: mensen bereiken op een plek, op het moment dat ze daar zijn. Ik zette de tools op een rij om dat te onderzoeken, van de location targeting van Google in zoekmachinemarketing, via geosociale analytics zoals Geotoko, Venuelabs en Momentfeed, tot operator- en in-store programma’s zoals O2 More en Shopkick.

Het idee dat bleef hangen was de location blind spot. Social listening-tools zochten op merknamen, dus een reactie als “this place is a mess”, geplaatst vanuit een Burger King, bereikte Burger King nooit. De oplossing was een betere tool, een die naast woorden ook locatie las.

Wat nu hetzelfde is

Het patroon is hetzelfde: de signalen die het meest tellen, passen niet bij de manier waarop je kijkt. Alleen is het gat nu veel groter, en het zit aan het begin van de klantreis.

Pew Research volgde in maart 2025 het surfgedrag van 900 Amerikaanse volwassenen. Als Google een AI-samenvatting toonde, klikten gebruikers in 8% van de bezoeken op een traditioneel zoekresultaat, tegen 15% zonder samenvatting. Op een link in de samenvatting zelf klikten ze in ongeveer 1% van de bezoeken, en vaker stopten ze helemaal met surfen (Pew Research Center). De vraag werd gesteld en beantwoord. Jij was er niet bij.

Tegelijk steeg het verkeer van generatieve AI-tools naar Amerikaanse retailsites in het feestseizoen van 2025 met 693% ten opzichte van een jaar eerder, vanaf wat Adobe zelf een bescheiden basis noemt (Adobe). En in maart 2026 schroefde OpenAI het afrekenen binnen ChatGPT terug om zich te richten op productontdekking en vergelijken, en liet het de aankoop aan de webwinkels zelf (TechCrunch). Samen betekent dat: mensen doen hun onderzoek in de assistent en kopen ergens anders. De onderzoeksfase, de fase die marketeers altijd hebben willen meten, verhuist naar een gesprek dat jij nooit te zien krijgt. In B2B betekent dat vaak dat de shortlist al klaar is voordat iemand je formulier invult.

Wat je wel ziet, is gekleurd door wie het tot jou heeft gehaald. In Merkcontrole terugwinnen gebruikte ik de kogelgaten van Abraham Wald om dat punt te maken: je dashboards tonen de vliegtuigen die terugkwamen.

Wat anders is

In 2012 was de blinde vlek een toolprobleem. Je kon je er uit kopen, en Momentfeed en anderen waren precies daarvoor gebouwd. De blinde vlek van nu is structureel. De data bestaat aan jouw kant niet, en geen leverancier kan hem volledig aan je terugverkopen.

De dreiging kwam ook uit een andere hoek dan de branche verwachtte. Jarenlang was de grote zorg het einde van third-party cookies. In april 2025 besloot Google in Chrome de huidige aanpak te houden, waarbij gebruikers zelf kiezen, en geen nieuwe losse prompt uit te rollen (Google Privacy Sandbox). Het grotere gat kwam van antwoorden die klikken vervangen.

En een deel van het gat is bewust. Klanten die tracking weigeren, gebruiken een recht en veroorzaken geen bug. Het doel is niet om om hen heen te bouwen, maar om vraag te begrijpen die je niet persoon voor persoon kunt volgen.

Wat je eraan kunt doen

Bepaal de omvang van het donkere deel. Vergelijk wat je weet dat converteerde, zoals omzet, pipeline of winkelverkopen, met wat je attributie kan verklaren. Het verschil is je blinde vlek. Rapporteer het elk kwartaal als getal, en doe niet langer alsof het model 100% verklaart.
Vraag het, elke keer. Voeg “Waar hoorde je voor het eerst van ons?” toe aan formulieren en eerste salesgesprekken, met “een AI-assistent” als optie. Zelf gerapporteerde attributie is niet perfect, maar ziet wat pixels niet zien.
Controleer de antwoorden. Leg je 20 belangrijkste kopersvragen elke maand voor aan de grote assistenten. Noteer of je voorkomt, of de feiten kloppen en welke bronnen worden aangehaald. Verbeter daarna die bronnen.
Praat met wie niet terugkwam. Verloren deals, vertrokken klanten, proefaccounts die nooit actief werden. Zij zijn de vliegtuigen die niet terugkeerden, en zij hebben de informatie die jij mist.
Verdien first-party data op een eerlijke manier. Bied iets waarvoor het de moeite waard is om in te loggen: een configurator, een benchmark, een prijscalculator. Data met toestemming is kleiner, maar wel echt en wel van jou.

Van “waar” naar “wat missen we”

In 2012 voorspelde ik dat CMO’s niet alleen zouden vragen hoe en wanneer, maar ook waar ze hun doelgroep bereiken. In 2026 is de betere vraag wat je niet ziet, en wie er antwoord geeft namens jou terwijl je niet kijkt.