English · Nederlands
Geschreven in 2026, over een workshop uit 2020. De cijfers onder “Wat er werkelijk gebeurde” zijn van na 2020.
Supermarkten, platformen en nu ook AI-agents staan tussen merken en hun klanten. Hoeveel controle kan een merk terugwinnen, en waar moet het in investeren om die te krijgen? De meeste merken beantwoorden die vraag zoals een groep officieren in oorlogstijd ooit deed: ze bepantseren hun marketing waar de data het dikst is. Het echte risico zit bij de klanten die nooit in de data opduiken. Een statisticus legde tachtig jaar geleden al uit waarom.
De ontbrekende kogelgaten
Tijdens de Tweede Wereldoorlog legde het Amerikaanse leger een groep wiskundigen een praktische vraag voor. Bommenwerpers kwamen terug van missies boven Europa vol kogelgaten, meer in de romp dan in de motoren. Pantser is zwaar, dus waar moest het komen? De officieren hadden een voor de hand liggend antwoord: waar de gaten zitten.
Abraham Wald, een in Hongarije geboren statisticus in die groep, zag het precies andersom. De vliegtuigen die in de motor werden geraakt, kwamen nooit terug. De gaten in de teruggekeerde toestellen lieten zien waar een bommenwerper schade kon oplopen en toch overleven. Het pantser, zei hij, hoort daar waar de kogelgaten níét zitten.
Dat idee heet nu survivorship bias, en het is de nuttigste bril die ik ken voor moderne marketing. Merken optimaliseren op de klanten die klikken, inloggen, cookies accepteren en online kopen, omdat daar de data zit. De klanten die ze verliezen, of nooit bereiken, laten geen enkel spoor achter.
Een workshop met de titel “Hoe je je klanten niet irriteert met reclame”
In 2020 gaf ik samen met een collega een workshop voor de CMO’s van de Bond van Adverteerders (BVA). Die kwam voort uit informele gesprekken met twee voorzitters van de BVA over wat adverteerders wakker hield. Twee trends kwamen steeds terug.
Merken kozen positie. De toenmalige president Foods & Refreshment van Unilever had de leden van de BVA voorgehouden dat je als merk een olifantshuid moet ontwikkelen: positie innemen in maatschappelijke kwesties vraagt lef, maar het helpt een bedrijf en zijn merken enorm. Unilever had zijn portfolio ingezet op purpose. Nike had net met de Colin Kaepernick-campagne laten zien hoeveel aandacht én hoeveel risico dat oplevert. Tegelijk stonden de online platformen waar die boodschappen moesten draaien zelf midden in de strijd over privacy, censuur en politieke manipulatie.
Platformen verwaterden merken. Een supermarkt kon zijn eigen, goedkopere huismerk op de website pal naast Hellmann’s zetten, geoptimaliseerd met klantdata die het merk nooit te zien kreeg. Spraakassistenten gingen nog verder: geen verpakking, geen schap, alleen een algoritme dat de batterijen kiest. Veel merken bouwden als reactie eigen directe kanalen en klantdatabases, zonder te weten hoeveel van Amazons technologie en kennis ze echt nodig zouden hebben om mee te kunnen.
De vraag onder beide trends was dezelfde: hoeveel controle kan een merk realistisch terugwinnen, en wat kost dat?
Beide trends waren kogelgaten die we konden zien. De lastigere vraag was waar de vliegtuigen neerkwamen: de shopper die de pot Hellmann’s nooit bereikte, de luisteraar die de merknaam helemaal nooit hoorde.
Drie keuzes, niet één roadmap
In de workshop brachten we de opties terug tot drie strategische keuzes. De meeste merken combineren ze, maar elke keuze vraagt een andere investering en een andere verhouding met de platformen.
| Keuze | De overtuiging erachter | Waarin je investeert | Het risico |
|---|---|---|---|
| Vertrouw op het kanaal | Je boodschap is voor iedereen, en je houdt de klanten die je verdient | Brand suitability: zorgen dat je advertenties in de juiste context verschijnen | Het platform bepaalt wie je ziet |
| Wees zelf het kanaal | Je kent je klant en vindt zelf meer klanten zoals hij | Direct-to-consumer, eigen klantdata, eigen meting | Duur, traag, en je hebt kennis nodig die je misschien niet hebt |
| Werk samen | Je kent je klant, maar een partner vindt hem voor je | Je data koppelen aan die van een uitgever of retailer | Je data en je marge belanden in het systeem van een ander |
Elke keuze rust op een andere pijler: vertrouwen van de consument, één beeld van de klant over alle kanalen, en controle over je mediainkoop. De fout die ik het vaakst zag: een merk dat in de ene keuze gelooft en voor de andere budgetteert.
In de termen van Wald zet elke keuze het pantser op een andere plek. Vertrouwen op het kanaal beschermt de boodschap en de context, daar waar de data van het platform dik is. Zelf het kanaal zijn betekent eigen instrumenten bouwen om de vliegtuigen te zien die niet terugkomen. Samenwerken betekent de radar van een ander lenen, en accepteren dat die altijd meer ziet dan jij.
Wat er werkelijk gebeurde
Zes jaar later is het beeld rustiger en tegelijk harder dan we verwachtten.
De cookie overleefde. In 2020 bereidde iedereen zich voor op het einde van third-party cookies in Chrome. Google stelde het meerdere keren uit, besloot in 2024 ze niet uit te faseren, bevestigde in april 2025 dat er niets zou veranderen en stopte in oktober 2025 met de vervanger, Privacy Sandbox, wegens gebrek aan gebruik (Engadget). Merken die hun werk aan eigen klantdata in de wachtstand zetten, verloren jaren. Wie het toch bouwde, staat er nu beter voor, met of zonder cookie. Wachten was een manier om de teruggekeerde vliegtuigen te bepantseren: optimaliseren op de klanten die al in de data zaten, in plaats van de klanten te vinden die er niet in zaten.
De retailers wonnen het schap, opnieuw. De supermarkt die zijn huismerk naast Hellmann’s zette, verkoopt die plek nu als advertentieruimte. Retail media groeide in 2025 wereldwijd naar ongeveer 175 miljard dollar en zal naar verwachting in 2026 lineaire en connected tv samen inhalen (WARC via Research Live). Merken betalen het platform dat hen verwatert, voor toegang tot de klantdata die dat platform heeft. De retailer ziet de kogelgaten die het merk niet ziet, en vraagt geld voor het uitzicht.
De spraakassistent kwam terug als AI-agent. In 2020 maakten we ons zorgen over een slimme speaker die de batterijen kiest. Nu zoeken, vergelijken en kopen AI-assistenten steeds vaker namens de klant. De verpakking, de schappositie en de advertentie van het merk bereiken de mens dan helemaal niet meer, alleen nog de agent.
Wald zou alle drie herkennen. De klanten die er het meest toe doen, zijn steeds vaker de klanten wier klantreis je niet kunt zien.
In-housing, eerlijk bekeken
De keuze “wees zelf het kanaal” betekent meestal werk naar binnen halen. Die trend zette door: in 2023 had 82% van de leden van de Amerikaanse Association of National Advertisers een in-house bureau, tegen 42% in 2008 (MediaPost). De officieren van Wald wisten dat pantser een prijs heeft: elke kilo staal kost brandstof, bereik en laadvermogen. Met in-housing is het net zo. Het beschermt je waar je het aanbrengt, maar het is zwaar. Het advies uit 2020 geldt nog steeds:
- Wees realistisch over besparingen. Bureaukosten verdwijnen niet; een groot deel van het geld gaat naar personeel, training, software en apparatuur.
- Begin met werk dat je team makkelijk kan doen. Routinematig werk met veel volume, dat baat heeft bij nabijheid van merk, product, juridische zaken en klantenservice, is de logische eerste stap. Strategie, merkontwikkeling en innovatie kun je vaak beter langer buiten de deur laten.
- Zet marketingtechnologie vooraan, niet achteraan. Bureaus hebben jarenlang geïnvesteerd in de tools en in de mensen die ze bedienen. Veel merken ontdekken dat pas nadat ze het werk in huis hebben gehaald.
- Doe het gefaseerd. Een mediatransformatie is een reeks stappen die elk de volgende betalen, geen enkele schakelaar.
Een les voor iedereen die aan CMO’s verkoopt
Achteraf gezien was de workshop zelf de nuttigste go-to-market-les uit dit verhaal. CMO’s worden overspoeld met pitches van leveranciers, en de meeste belanden in de prullenbak. De meeste van die pitches bepantseren de teruggekeerde vliegtuigen: meer data en meer targeting voor de klanten die een merk al ziet. Wij begonnen bij de ontbrekende kogelgaten, de klanten die verloren gingen door overblocking en aan de platformen. Drie dingen zorgden dat het aankwam:
- Het kanaal was de brancheorganisatie, niet de leverancier. De uitnodiging kwam van de eigen vereniging van adverteerders, na maanden gesprekken met het bestuur. Dat gaf een geloofwaardigheid die geen salesmail heeft.
- De vorm was een open gesprek, geen demo. De workshop was opgebouwd rond vragen die de CMO’s zelf al stelden: wie is verantwoordelijk voor brand safety, wat kost overblocking, en is het verstandig je data- en mediapartners te spreiden? Technologie kwam alleen aan bod waar die een van die vragen beantwoordde.
- Het aanbod bracht het risico terug tot nul. Leden konden gratis en vrijblijvend een pilot van een maand draaien: een check van hun keyword-blocklists en brand-safety-instellingen, een meting of hun media daadwerkelijk aandacht kregen, en een test om hun eigen klantdata door te trekken naar context.
Als je technologie aan marketeers verkoopt, is een brancheorganisatie een kanaal dat meer waard is dan de meeste betaalde campagnes. Het recht om dat kanaal te gebruiken verdien je door eerst nuttig te zijn.
Waar zitten jouw ontbrekende kogelgaten?
Walds vraag is de juiste om mee af te sluiten. Je dashboards staan vol teruggekeerde vliegtuigen: de klanten die cookies accepteren, inloggen, klikken en op je site kopen. Zij laten zien waar je schade kunt oplopen en overleven.
De klanten die je verliest, laten geen gaten achter. Ze kopen het huismerk van de retailer, laten een AI-agent voor hen kiezen, of zien je advertentie nooit omdat een keywordlijst die blokkeerde. Voordat je meer pantser aanbrengt waar de data het dikst is: vraag je af waar de data ontbreekt, en waarom.
Bronnen
- Engadget: Google has killed Privacy Sandbox (oktober 2025)
- Research Live: Global retail media ad market set to hit $200bn (data van WARC)
- MediaPost: ANA study finds 82% of members report having in-house agencies (mei 2023)
- Cameron Moll: de oorsprong van het kogelgatendiagram
- Workshopmateriaal, citaten en beelden: mijn eigen BVA-workshopdeck uit 2020.