English · Nederlands
Noot van de redactie, oktober 2026: een overzicht uit februari 2012 van tools voor locatiegericht marktonderzoek, waarvan de meeste niet meer bestaan of zijn opgegaan in andere: Geotoko ging naar Hootsuite, MomentFeed in 2021 naar Uberall (bron), en iAd en MapPoint zijn gestopt. Het framework, plan op plek en tijd en niet alleen op keywords, beschrijft nog steeds hoe goede lokale marketing werkt.
Mobile marketing en commerce beginnen eindelijk de belofte waar te maken die ze al tien jaar zijn. Niet in de laatste plaats dankzij location based services, die het mogelijk maken om klanten op een nieuwe manier waarde en relevantie te bieden. Maar wat in de meeste campagnes nog ontbreekt, zijn de marktanalyses waarmee je een boodschap of aanbieding op relevante doelgroepen kunt richten. Verschillende platforms bieden daar inmiddels hulp bij.
De meeste mobiele marketingcampagnes en apps die boven de ruis van de dagelijkse hypes en trends uitkomen, lijken een creatieve/leuke of kortingsinvalshoek te hebben, zoals BMW met de Mini Getaway-games of de vele couponacties die worden ontwikkeld. Als je de koppen van techblogs leest, zou je bijna denken dat de “ouderwetse” manier om met marktonderzoek een doelgroep te bereiken zo goed als vergeten is. Daartegenover staat dat het potentieel om locatiesignalen te gebruiken voor gerichte mobiele advertenties bijna onbegrensd is. Advertentieplatforms beginnen het hyperlokale bewustzijn te ondersteunen dat nu beschikbaar is via apps en zoeken op smartphones.
Het is niet nieuw dat je verkopen kunt analyseren op locatie, zoals land, stad of postcode. GIS-systemen van enterpriseniveau zoals ESRI ArcGIS of eenvoudigere tools zoals Microsoft Mappoint kun je inzetten voor geomarketinganalyses op “big data”-sets uit kassadata. Merken gebruiken dit om schapruimte in winkels te bepalen, nieuwe QSR-locaties te kiezen of de verzorgingsgebieden van hun verkoopteams vast te stellen.
Mobiele scenario’s beloven echter nieuwe manieren om een doelgroep te lokaliseren in realtime, zodat marketingstrategieën mensen kunnen bereiken op een fysieke plek op het moment dat ze daar zijn. Die strategieën zou je moeten onderbouwen en plannen met locatiegerichte marktonderzoekstools. Hieronder een paar voorbeelden:
Zoekplatforms
Hoewel er meer mobiele advertentieplatforms zijn, zoals AdMob, Smaato, WideSpace en Apples iAd, heeft Google de unieke combinatie van zoekassets en een mobiel platform om voorop te lopen in location based intelligence en targeting. In Analytics kun je tot in detail onderzoeken waar mensen naar je product zoeken. Met de vernieuwde location targeting in AdWords kun je mobiele zoekmachinemarketing richten op maximaal 10,000 afzonderlijke locaties (met een optionele straal). Google stelt dat location targeting de CPC van betaald zoeken met wel 36% verlaagt.
(Geo)sociale netwerken
Hoewel een steeds groter deel van het zoeken mobiel is, is mobile marketing meer dan zoeken. Sociale platforms worden ook steeds vaker gebruikt op mobiele apparaten en leveren een extra schat aan signalen op. Daarnaast bieden geosociale apps en netwerken zoals foursquare en SCVNGR de “opt-in”-toestemming van een check-in, wat merkinteractie makkelijker maakt. “Traditionele” social media monitoringtools analyseren echter alleen “keywords” in relatie tot een merk, en dat creëert een “location blind spot” op een punt dat voor een merk juist heel interessant kan zijn. Burger King zou bijvoorbeeld best geïnteresseerd zijn in een Facebook-reactie als “this place is a mess” als die in hun restaurant is geplaatst, maar die zin zou nooit een zinvolle zoekterm zijn voor monitoringplatforms zoals Sysomos of Radian6. In 2010 kwamen er nieuwe platforms op die specifiek dit terrein analyseren en in sommige gevallen cross-platform targeting van advertenties mogelijk maken. Een niet-uitputtende lijst:
Geotoko: onlangs overgenomen door Hootsuite. Deze tool analyseert dagelijkse check-indata van foursquare, Gowalla/Facebook en Twitter. Een handige feature is de location heat map, die de relatieve populariteit van venues rond de gepromote locatie op deze platforms visualiseert. De nadruk ligt sterk op de promotiefuncties, waarmee je allerlei winacties, scan-to-win en andere veelgebruikte marketingtools kunt inzetten.
Venuelabs: een slimme pivot van het analyticsplatform Valuevine in 2011, dat zich nu positioneert als de “Klout van winkelpuien”. De Venuerank-rating geeft merken een score om beter te begrijpen hoe hun lokale vestigingen presteren. Dit scoremodel is opgebouwd rond een reeks locatiegebonden dimensies, waaronder bereik op platforms, de frequentie en mate van klantinteractie per vestiging, de omvang en invloed van de community rond een vestiging en het (geuite) sentiment van klanten op de locatie.
Momentfeed: gepositioneerd als de “Google Analytics van de echte wereld”. Het bundelt data van verschillende geosociale netwerken om een vollediger beeld te geven van consumentengedrag in de echte wereld. Het gebruikt nu data uit de API’s van Twitter, Foursquare en Facebook (met steeds grotere plannen om ook activiteit van andere platforms binnen te halen). Naast het vullen van een grote database met check-indata voor cross-platform en historische analyse, concurreert het met Venuelabs met een eigen algoritme om de mate van engagement op een locatie te bepalen.
Operator- en in-store marketing
Door operators aangestuurde geofenced aanbiedingen en indoor-positioneringstechnologieën maken een nieuw soort location based marketing mogelijk, getriggerd door de aanwezigheid van de klant in de buurt of zelfs binnen een venue. In het (Britse) voorbeeld van O2 More gaven meer dan 6 miljoen abonnees toestemming om sms-coupons te ontvangen, getriggerd door hun voorkeur (bijv. films) en hun nabijheid tot een deelnemende venue (bijv. bioscopen). In de VS biedt Shopkick promoties aan mobiele klanten die simpelweg een deelnemende winkel binnenlopen, waardoor inchecken helemaal niet meer nodig is. Grotere winkelcentra experimenteren actief met slimme indoor-positioneringstechnologieën die (een app op) de telefoon van bezoekers gebruiken om informatie en advertenties van hun winkeliers te pushen.
Al deze platforms genereren bergen waardevolle marketingdata die nu al toegankelijk zijn voor deelnemende merken en winkeliers. Het is slechts een kwestie van tijd voordat je CMO niet alleen vraagt hoe en wanneer, maar ook waar je van plan bent je doelgroep in realtime te bereiken!
Wat in 2026 nog steeds geldt
- De location blind spot bestaat nog steeds. Social listening op keywords mist nog steeds een klacht die het merk niet noemt. Voor merken met veel vestigingen staan de reviews die ertoe doen op Google, Apple Maps en bezorgapps, per vestiging, en dat is precies de markt waarvoor MomentFeed werd gebouwd en waarom Uberall het kocht.
- Locatiedata werd goedkoper, toestemming duurder. Kaart- en plaatsdata zijn nu deels open, bijvoorbeeld via Overture Maps (bron), maar het gebruik van iemands bewegingen voor targeting wordt begrensd door de AVG in Europa en door handhaving zoals het verbod van de FTC uit 2024 op de verkoop van gevoelige locatiedata door X-Mode (bron). Plan op geaggregeerde signalen waarvoor toestemming is gegeven.
- Onderzoek wint van gimmicks. Het argument dat mobiele campagnes op marktonderzoek moeten rusten, en niet alleen op games en coupons, geldt vandaag voor retail media: de eigen transactie- en winkeldata van een retailer is een groot deel van waar adverteerders voor betalen. De CMO vraagt inmiddels standaard “waar”.
In 2026 opnieuw bekeken: Je nieuwe blinde vlek: de data die je niet ziet.