English · Nederlands
Geschreven in 2026 en gedateerd op het moment van de training. “Wat er daarna gebeurde” gaat over gebeurtenissen na 2020.
Vraag een slimme speaker om batterijen en hij biedt je twee keer zijn eigen merk aan voordat hij je naar zijn app stuurt. Is dat reclame, een productfunctie of een gesprek? In 2020 legde ik die vraag voor aan de mensen die bepalen wat Nederlandse reclame wel en niet mag. Zes jaar later is het nog steeds de juiste vraag, en de antwoorden zijn politieker geworden, niet minder.
Een training voor de scheidsrechters
Nederland reguleert de meeste reclame zelf. De Stichting Reclame Code (SRC) schrijft de Nederlandse Reclame Code, en haar Reclame Code Commissie (RCC) oordeelt over klachten. Het bestuur brengt adverteerders, media, bureaus, consumentenorganisaties en leden van de rechterlijke macht samen. In 2020 hielp ik hen trainen op één onderwerp: hoe Big Tech, big data en AI veranderen wat het betekent om reclame te reguleren.
Mijn openingspunt was simpel. Consumer engagement is niet veranderd: merken trekken nog steeds klanten aan, converteren en behouden ze, en mensen moeten nog steeds één merk onthouden. Wat wel veranderde, zijn de kanalen en de manier waarop ze samensmelten. Reclame, marketing, commerce en klantenservice gebeuren nu op dezelfde schermen, gerund door dezelfde platforms, geoptimaliseerd door dezelfde algoritmes. Shoppable ads zijn reclame en winkel tegelijk. Een influencervideo is entertainment én een advertentie. Een spraakassistent is een dienst én een verkoper.
Dat maakt de eerste vraag van een toezichthouder, “is dit reclame?”, verrassend moeilijk te beantwoorden.
Zes uitdagingen op drie niveaus
Ik deelde de uitdagingen voor 2020 in op drie niveaus: het individu, het bedrijf en de samenleving.
Het individu: privacy, vrije meningsuiting en mentale gezondheid
Privacywetgeving versterkte juist de platforms die ze moest beteugelen. De AVG en het einde van third-party cookies moesten consumenten beschermen. Maar kijk waar mensen echt op klikken. Wie op een nieuwssite cookies accepteert, laat zich volgen door tal van derde partijen. Wie de voorwaarden van WhatsApp, Facebook of Google accepteert, geeft één bedrijf first-party consent voor zijn hele ecosysteem. De klik voelt hetzelfde. Het effect is het tegenovergestelde: alleen de walled gardens hebben consent op schaal, dus daar komen adverteerders terecht.
Vrije meningsuiting en een vrije pers zaten midden in een perfect storm. Ik betoogde toen, en vind nog steeds, dat vier krachten de journalistiek tegelijk raakten:
- Ideologische campagnes vanuit redacties met een grotendeels uniforme, progressieve blik, tegen onderwerpen die als rechts of populistisch werden gezien: Brexit, Trump, kritiek op immigratie en op klimaatplannen.
- Een sterke daling van het aantal minuten dat mensen aan tv en kranten besteden. Dat zet een spiraal in gang van lagere advertentie-inkomsten, kleinere redacties en minder tijd per verhaal, die het publiek naar online drijft.
- Adverteerders die zelf activist zijn, en wier geld bepaalt welke content overleeft.
- Een pandemie, politieke crises en aanhoudende debatten over immigratie en klimaat, die de eerste drie allemaal versnelden.
Tel daar de deplatforming van “brand unsafe” stemmen op social media bij op, wat niet alleen een Chinees fenomeen is, en AI-moderatie die bepaalt wat telt als pesten, een hoax of nepnieuws. Instagram was net begonnen met een AI-waarschuwing voordat je iets plaatst dat het als beledigend beschouwt. Nuttig tegen pesten, misschien. Maar wie bepaalt wat nepnieuws is?
Engagementoptimalisatie schaadde de mentale gezondheid. Apps maximaliseren de tijd in de app, omdat dat de advertentie-inkomsten maximaliseert. Snapchat rangschikte je “best friends” op basis van interactie, een functie die critici in verband brachten met depressie onder tienermeisjes. Loot boxes in games werken volgens dezelfde principes als een casino, en waren destijds nauwelijks gereguleerd. Als het doel van reclame is om te informeren, te overtuigen en te herinneren, is deze optimalisatie binnen een digitaal product dan niet ook een vorm van reclame?
Het bedrijf: verwatering, activisme en veiligheid
Merkverwatering. Een supermarkt zette op zijn website zijn huismerkmayonaise naast Hellmann’s, op basis van data die het merk zelf nooit ziet. Spraakassistenten gingen nog verder: geen schap, geen verpakking, alleen een algoritme dat voor je kiest. (Ik schreef hierover in Merkcontrole terugwinnen.)
Merkactivisme. Merken volgden maatschappelijke trends niet meer; ze probeerden ze zelf te bepalen. Gillette over toxische mannelijkheid, Unilever dat zijn hele portfolio op purpose inzette, Nike met Colin Kaepernick. Dat is op zich geen digitale trend, maar het verandert wat online als “brand safe” geldt, en dus welke content gefinancierd wordt.
Brand safety-technologie greep steeds dieper in en werd steeds moeilijker te doorgronden. Keyword-blocklists sneden volkomen legitieme content af van advertentie-inkomsten: artikelen over LGBTQ-gemeenschappen werden geblokkeerd vanwege woorden op de lijst, nieuws over de pandemie vanwege “death” of “virus”. Alleen de URL checken was ook niet veilig: een gerespecteerde uitgever kon een pagina hosten over een rechtszaak tegen precies het merk dat erop adverteerde. En sommige toezeggingen waren online vrijwel onmogelijk te handhaven, zoals geen marketing richten op kinderen onder de 12 (13 op social media).
De samenleving: democratie en cultuuroorlogen
Targeting en democratie. Cambridge Analytica was in mijn ogen vooral gewone geavanceerde targeting, toegepast op politieke reclame en mogelijk gemaakt door een slordig datalek. Dat was het ongemakkelijke deel: de praktijk zelf was normaal. Diepgaande targeting van politieke advertenties, plus buitenlandse beïnvloeding, zette het democratisch proces onder druk.
Cultuuroorlogen. Filterbubbels beloonden polarisatie. En platforms als Twitter en PayPal verwijderden herhaaldelijk hele groepen op basis van community guidelines met, zo betoogde ik, een ideologische bias, die later werd ingebouwd in de AI die ze handhaaft.
Big Tech wisselt van rol
Nederland heeft scheidsrechters genoeg: de Autoriteit Persoonsgegevens, de Consumentenbond, het Commissariaat voor de Media, de ACM, de Bond van Adverteerders, de Nederlandse Reclame Code zelf, het IAB, het BOIP. Tussen privacyrecht, mediarecht, de Reclame Code en merkenrecht vinden de meeste grensgevallen tussen consument, bedrijf en samenleving wel een plek.
Eén speler blijft buiten bereik. Big Tech wisselt tussen drie rollen, elk met een eigen regelboek:
- Platform (faciliteren): valt vooral onder het mededingingsrecht.
- Medium (doorgeven): valt onder het telecomrecht.
- Uitgever (cureren): wordt vooral bestuurd door de stemmen van het advertentiegeld, en maar deels door wetgeving over discriminatie en vrijheid van meningsuiting.
Adverteerders klagen over transparantie, veiligheid, meetbaarheid en merkverwatering, maar blijven geld uitgeven voor het bereik en de frequentie die alleen Big Tech biedt. Met dat geld geven ze één signaal af: maak het veilig en effectief. Big Tech kan alleen antwoorden met algoritmes, want al het andere zou zijn claim ondermijnen dat het een neutraal platform is. Maar algoritmes kunnen de nuance van menselijke communicatie niet aan: hate speech versus ironie, naakt versus kunst.
Ik zag twee wegen. De eerste is ongebreidelde centralisatie: de overheid tegenover Big Tech (de Europese route) of de overheid samen met een geïsoleerde Big Tech (de Chinese en Russische route). De tweede is data en algoritmes democratiseren: consumenten helpen invloed uit te oefenen op wat ze zien, adverteerders helpen hun invloed op Big Tech-media gericht in te zetten, Big Tech helpen zijn schroom om mee te doen te overwinnen, en de overheid helpen het gesprek te faciliteren in plaats van het te controleren. Zoals een hoogleraar ethiek aan de Universiteit Utrecht het destijds zei: je kunt geen “Ik ga akkoord”-knop onder een datamodel zetten en redelijkerwijs verwachten dat consumenten begrijpen waarmee ze akkoord gaan.
De zaken op tafel
We sloten af met zaken die de commissie op haar bureau kon verwachten. Een paar daarvan:
- Een marktplaats die reclame maakt voor zijn eigen tandpasta, met wat hij weet van de merken die op zijn platform verkopen.
- Vloggers en micro-influencers: zijn dat adverteerders?
- Nep-cryptoadvertenties op Facebook met het gezicht van een bekende Nederlandse media-ondernemer, en deepfakes in het algemeen.
- Loot boxes en engagementtrucs: reclame of gokken?
- Spraakassistenten en retargeting: een privacykwestie of een reclamekwestie?
- Klachten over politieke advertenties: over targeting, over nepnieuws, over hate speech versus vrije meningsuiting.
- De merknaam van een concurrent, ingekocht als zoekwoord.
- Privacy en toestemming bij kinderen.
Mijn advies aan de commissie was tweeledig: zorg dat de RCC genoeg technologiekennis aan tafel heeft, en bouw nu al relaties op met de platforms en technologieleveranciers, voordat de klachten binnenkomen.
Wat er daarna gebeurde
Zes jaar later hebben de meeste van deze zaken een antwoord, en vrijwel allemaal kwamen ze via de eerste weg.
Europa koos voor de overheid tegenover Big Tech. De Digital Services Act geldt sinds augustus 2023 voor de grootste platforms en sinds februari 2024 voor alle platforms (Roschier). De EU-verordening over politieke reclame geldt sinds 10 oktober 2025, en zowel Google als Meta reageerden door in de EU helemaal te stoppen met politieke advertenties (PPC Land). Reguleer de targeting streng genoeg, en de platforms verlaten gewoon de markt.
De marktplaatszaak werd in Brussel beslecht. In december 2022 verklaarde de Europese Commissie de toezeggingen van Amazon bindend: het mag geen niet-openbare verkopersdata meer gebruiken voor zijn eigen retailactiviteiten (SCL).
Loot boxes bleven legaal in Nederland. De Kansspelautoriteit legde de uitgever van FIFA in 2019 een last onder dwangsom op, maar in maart 2022 oordeelde de Raad van State dat de packs geen kansspel zijn (Raad van State).
Brand safety werd een politiek slagveld. In augustus 2024 hief de Global Alliance for Responsible Media van adverteerders zichzelf op, dagen nadat X de alliantie en een aantal van haar leden had aangeklaagd wegens een vermeende boycot, en weken nadat een rapport van de Judiciary Committee van het Amerikaanse Huis van Afgevaardigden haar had beschuldigd van samenspanning om onwelgevallige stemmen te demonetiseren (Marketing Beat, House Judiciary Committee). De vraag die ik in 2020 stelde, wie bepaalt wat onveilig is, belandde bij de rechter. Ik kwam er in 2024 op terug in een gesprek met ChatGPT over censuur.
De spraakassistent werd een AI-assistent. Een machine om batterijen vragen is geen noviteit meer; AI-assistenten doen nu onderzoek en kopen namens ons. De grens tussen advertentie, product en gesprek is niet opnieuw getrokken. Hij is bijna verdwenen.
De vraag die blijft
Zelfregulering werkt als iedereen die reclame vormgeeft aan dezelfde tafel zit. In 2020 ontbrak juist de partij die haar het meest vormgaf. Europa heeft die partij sindsdien via wetgeving aan tafel gedwongen, ten koste van meer centrale controle over wat online gezegd en getoond kan worden.
Ik geef nog steeds de voorkeur aan de tweede weg: transparante algoritmes, echte keuze voor consumenten, en adverteerders die hun geld gebruiken om daarom te vragen. Die weg is trager en rommeliger. Maar als een algoritme bepaalt wat je ziet, is de vraag “is dit reclame?” eigenlijk de vraag “wie bepaalt dat?”. Die vraag verdient meer dan één antwoord van één overheid of één platform.
Bronnen
- Roschier: The Digital Services Act will become applicable to all platforms from 17 February 2024
- PPC Land: Extensive regulation kills digital political advertising in the EU
- SCL: European Commission accepts commitments by Amazon barring it from using marketplace seller data
- Raad van State: Dwangsom onterecht opgelegd, loot boxes in FIFA (maart 2022)
- Marketing Beat: GARM disbands days after X lawsuit (augustus 2024)
- House Judiciary Committee: rapport over GARM (juli 2024)
- Trainingsmateriaal, voorbeelden en afbeeldingen: mijn eigen deck uit 2020 voor de Stichting Reclame Code. De brand safety-categorieën komen van Grapeshot.