English · Nederlands
Noot van de redactie, oktober 2026: een kritiek uit 2011 op een local search-app. Niet elke voorspelling in de voetnoot is uitgekomen: Apple heeft foursquare nooit gekocht en Google+ bestaat niet meer. Het strategische punt staat nog steeds, en ik zie dezelfde fout vandaag in nieuwe markten.
Oké, het is klaar: ik verdedig falende LBM-concepten niet langer om hun experimentele waarde, of om één slimme feature. Het is 2011. We hebben nu twee jaar gehad om deze markt te analyseren en de ontwikkeling ervan te voorspellen. Er is dus echt geen redelijk excuus om oude fouten opnieuw te maken, zoals in het geval van Localicious.
Eh, Loca-wat?
Ja sorry, het is een mobiele, location based dienst rond de bedrijfsvermeldingen van WhitePages, USA. En hij gaat om een paar redenen floppen. Maar eerst even wat het is. Met deze gratis Android-app kun je in je buurt rondkijken en populaire en relevante plekken vinden (restaurants, winkels enz.), tips die mensen op andere platforms achterlieten en binnenkort waarschijnlijk deals. Als dat veel weg heeft van je standaard check-in-app, dan klopt dat. Dit is waarom ik denk dat hij gaat floppen.
Flop #1: de USP’s zijn niet uniek
Werken met buurten in plaats van een exacte locatie is niet uniek (yelp, Google places). En hoewel het handig is om een bezoek te plannen (meestal verder weg dan waar je op dat moment bent), is het geen killer feature waarvoor mensen hun favoriete check-in-app verlaten. Automatisch inchecken wordt bovendien al gedaan door verschillende platforms (bijv. Latitude) en door aggregators (bijv. Footfeed), en het is een feature die makkelijk te kopiëren is. 21 miljoen bedrijfsvermeldingen? Nou en, deze app staat op mijn Android, en die heeft daar een zoekknop voor. Realtime tips & trends: als je die van foursquare haalt, waarom gebruik je die app dan niet gewoon zelf?
Flop #2: hij is monolithisch en lokaal, en dus duur om te laten groeien
Kijk, deze markt is al verdeeld. Het wordt (een combinatie van) de database van Google places, delen via Facebook, de check-in game dynamics van Foursquare, Groupon (-achtige) deals en heel veel merken. Mijn voorspelling: net als Twitter worden deze diensten onderdeel van de kernservices van telefoonbesturingssystemen, en je kunt de winnende combinaties nu al aanwijzen*.
De miljoenen consumenten kiezen al tussen deze prima location based networking-platforms, en er eentje bij gaat geen deuk slaan in hun groei. Een nieuwe app opzetten met een eigen netwerkeffect vraagt nu miljoenen aan marketingbudget, waanzinnige naamsbekendheid OF het benutten van de gebruikersbasis van andere platforms. Of dat allemaal.
Flop #3: hij speelt niet in op de sterke punten van het bedrijf
Vraag jezelf af wat WhitePages als zijn core business zou zien. Sommigen zouden zeggen: je helpen mensen & bedrijven te vinden. Ik zou zeggen dat het andersom is; in veel opzichten lijkt het op Google: zoveel mogelijk signalen verzamelen om jou te helpen dingen te vinden, zodat relevante bedrijven jou kunnen vinden. Google doet dat al heel goed, dus hoe kan het dat die partijen met bedrijfsvermeldingen er nog steeds zijn? Nou, om te beginnen hebben ze iets wat Google niet heeft: heel veel mensen die de hele dag telefonisch advertenties verkopen aan lokale ondernemers. In die zin concurreren ze meer met Groupon en LivingSocial dan met Google, en ze hebben jaren en jaren ervaring met dat model. Hoe dan ook: het bedrijf is geen social local mobile search-gigant. Accepteer het nou maar.
Wat moeten ze dan wel doen?
Ten eerste moeten ze zich, net als lokale kranten, lokale out-of-home-adverteerders en andere bedrijven die heel goed zijn in het verkopen van grote volumes kleine advertenties, richten op hun sterke punten en mobiele, location based advertising als optie aanbieden aan hun adverteerders. Het lokale restaurant gaat geen tijd of geld steken in het doorgronden van al die LBM-platforms, ook al zijn ze gratis en doen ze allemaal hun best het makkelijk te maken. En voor bereik richting loopverkeer zou het op al die platforms moeten adverteren. Wat een gedoe. Dus als je je callcenter de juiste tools geeft, of de afhandeling uitbesteedt aan een derde partij, heb je een overtuigend aanbod voor de lokale ondernemer.
Ten tweede had je natuurlijk altijd al alle signalen moeten gebruiken die je kunt krijgen om je klanten te helpen. Dus ja, integreer met de foursquare API, maar ook met alle andere. Zorg dat mensen hun online identiteiten aan je platform koppelen, zodat je ze relevantie en waarde kunt bieden rond de bedrijven en mensen die je voor ze hebt gevonden. En gebruik natuurlijk al die signalen om de zoekresultaten van al je klanten te verrijken, op web of mobiel.
Haal tot slot goed advies bij neutrale derde partijen die niet één app, één platform of zelfs één technologie verkopen. Als je zo’n sterk merk hebt, moet je ervoor zorgen dat het gewaardeerd blijft om wat het altijd voor mensen betekende: mijn heel lokale klanten bereiken. En raad eens: die ruimte is nog steeds heel erg hot!
—
*Oké, als dat je niet lukt: laten we deze post over 2 jaar terugzien en kijken of a. Facebook Places is geïntegreerd in Nokia/Microsoft-telefoons, b. Google+ op OS-niveau in Android is geïntegreerd en c. Apple foursquare heeft gekocht en naast Twitter in iOS versie 6 heeft gezet.
—
Wat in 2026 nog steeds geldt
- Stap niet met gekopieerde features een markt in die al verdeeld is. Als de marktleiders je onderscheidende feature in één release kunnen evenaren, is het er geen.
- Verkoop via de kracht die je al hebt. De echte asset van WhitePages was een salesteam dat elke dag met lokale ondernemers sprak. Veel bedrijven die vandaag achter AI aan rennen, hebben net zo’n asset en negeren die.
- Integreer met de platforms in plaats van ze na te bouwen. Partner- en channelmodellen bereiken klanten vaak sneller dan een losse app.
In 2026 opnieuw bekeken: AI-wrappers maken de Localicious-fout.