English · Nederlands
Te veel AI-lanceringen die ik zie, zijn een gekopieerde feature die een markt in loopt die al verdeeld is. Sommige komen van start-ups die een model in een interface verpakken, andere van gevestigde bedrijven die een chatbot op hun product schroeven. In 2011 schreef ik over Localicious, een local search-app van WhitePages. Als ik het in 2026 teruglees, zie ik dezelfde drie fouten, alleen veel sneller.
Wat ik toen zag
Localicious was een gratis Android-app op basis van de bedrijfsvermeldingen van WhitePages: door je buurt bladeren, plekken vinden, tips van andere platforms lezen, binnenkort deals krijgen. Met andere woorden: een check-in-app in een jaar waarin iedereen er al een had.
Ik voorspelde dat hij om drie redenen zou floppen. De features waren niet uniek: buurten, automatisch inchecken en 21 miljoen vermeldingen waren allemaal elders beschikbaar, en makkelijk te kopiëren. Het was een losse app in een markt die al verdeeld was tussen Google, Facebook, foursquare en de dealsites, dus een eigen netwerk opbouwen zou miljoenen kosten. En hij negeerde de echte kracht van het bedrijf: een salesteam dat de hele dag telefonisch advertenties verkocht aan lokale ondernemers.
Mijn advies was om location based advertising via dat salesteam te verkopen, met elk platform te integreren in plaats van ermee te concurreren, en advies te halen bij iemand die niet één platform verkoopt.
Wat nu hetzelfde is
Vervang “check-in-app” door “AI-assistent” en de post heeft weinig redactie nodig.
De gekopieerde feature. Veel AI-producten zijn een goede prompt, een strakke interface en een model van iemand anders. Dat werkt tot de modelleverancier of de marktleider hetzelfde uitbrengt. Bij Jasper, een van de bekendste AI-schrijftools, vertraagde de groei nadat ChatGPT vrijwel van de ene op de andere dag als goedkoop alternatief verscheen. In 2023 verlaagde het bedrijf zijn interne waardering met zo’n 20%, stelde het zijn omzetprognose bij, kwam er een nieuwe CEO en verlegde het de focus naar marketingteams in grotere bedrijven (Maginative, op basis van The Information). De modelleverancier was tegelijk de concurrent.
De losse app. Gevestigde bedrijven maken de WhitePages-fout in omgekeerde richting. Ze hebben de klanten, de data en het salesteam, en lanceren AI dan als apart product met een eigen merk, een eigen login en een eigen acquisitiebudget. De klant heeft er weer een tool bij om te leren, naast de algemene assistent die hij al gebruikt.
De genegeerde kracht. Kijk wat een gevestigde partij kan doen als ze op haar kracht speelt. In 2023 betaalde Thomson Reuters $650 miljoen voor Casetext, maker van CoCounsel, een AI-assistent voor juristen op basis van GPT-4 (Thomson Reuters). Het probeerde de start-ups niet te verslaan met eigen bouwwerk. Het kocht de capability en zette die voor de juridische klanten die het al bediende. Dat is precies wat ik WhitePages in 2011 aanraadde: breng het nieuwe naar klanten via het kanaal dat je al hebt.
Wat anders is
Drie dingen zijn veranderd, en ze snijden aan twee kanten.
Bouwen is nu goedkoop. Localicious had een eigen netwerkeffect nodig, en dat kostte jaren en miljoenen aan marketing. Een AI-feature kost weken. Dat verlaagt de drempel om in te stappen, maar betekent ook dat je concurrent je bijna gratis kan kopiëren. Het geld gaat naar distributie, niet naar de bouw.
De platforms concurreren rechtstreeks. In 2011 was Google tegelijk een platform om op te bouwen en een concurrent. Modelleveranciers zijn dat vandaag ook, maar ze bewegen sneller: een capability die in januari het product van een start-up was, kan in de zomer een gratis feature van een algemene assistent zijn.
En een smal product kan winnen. Anders dan een generieke check-in-app is een AI-product dat een specifieke workflow bezit, met de data en de audit trail die daarbij horen, wel te verdedigen. De wrappers die in de problemen komen, zijn de wrappers die niets bezitten behalve de interface.
Wat je eraan doet
- Doe de één-release-test. Zet je AI-onderscheidende punten op een rij en markeer elk punt dat een modelleverancier of marktleider in één release kan uitbrengen. Wat overblijft, is je echte propositie.
- Zet eerst je oneerlijke voordelen op een rij, dan pas je features. Salesteam, klantrelaties, workflowdata, system of record, partnernetwerk. Zet AI daarbovenop, niet ernaast.
- Verkoop AI via de motor die je al hebt. Voeg het toe als optie die je bestaande salesteam en accountmanagers bij een verlenging kunnen aanbieden, voordat je er een apart merk en een aparte funnel voor bouwt.
- Werk samen of koop voordat je nabouwt. Integreer met de assistenten en platforms die je klanten al gebruiken. Mist er een capability, dan is een partnerschap of overname vaak sneller dan twee jaar bouwen.
- Stop vroeg met gekopieerde features. Zakt een lancering voor de één-release-test en zit er geen oneerlijk voordeel achter, stop dan met investeren. Elk kwartaal dat je erin steekt, gaat niet naar wat alleen jij kunt.
Dezelfde fout, snellere klok
In 2011 zei ik dat er na twee jaar naar de markt kijken geen excuus meer was om oude fouten te herhalen. In AI hebben we inmiddels meerdere jaren gehad. De winnaars worden niet de bedrijven met de meeste AI-features, maar de bedrijven die AI koppelen aan iets wat concurrenten niet in één release kunnen kopiëren.