English · Nederlands
Geschreven in 2026, over wat er in 2014 en 2015 gebeurde. De links onderaan laten zien hoe het verhaal verderging.
In 2014 begon met één telefoontje naar het Nederlandse kantoor van Adobe een partnership dat de productplannen van Adobe en Samsung veranderde. Het loopt vandaag nog steeds. Het werkte dankzij toeval, en omdat één verkoper toevallig echt om het product gaf.
Het telefoontje
De verantwoordelijke voor digital signage en digital out-of-home bij Samsung in EMEA werkte vanuit Nederland. Op een dag belde hij Adobe Nederland met een simpele vraag: kon hij iemand spreken die verstand had van digital out-of-home of digital signage?
Niemand wist meteen wie dat was. Na wat rondvragen kwam iemand bij Adobe Benelux bij mij uit. Ik was de mobile evangelist van Adobe, en in mijn vrije tijd voorzitter van de EMEA-chapters van de Location Based Marketing Association. Voor zover ik weet was ik de enige bij Adobe EMEA met een echte interesse in schermen op fysieke plekken.
De kans was aan beide kanten klein. De enige persoon bij Samsung die in EMEA verantwoordelijk was voor deze markt, zat toevallig op korte rijafstand, en de enige persoon bij Adobe die er iets mee had, was toevallig via de receptie bereikbaar.
Het gat dat niemand claimde
Digital signage was in 2014 een vreemde markt. Samsungs eigen analyse was duidelijk: de vijf grootste hardwaremakers hadden samen meer dan 60% van de markt, de vijf grootste softwareleveranciers minder dan 10%. Er waren tussen de 500 en 1.000 contentsystemen voor signage, waarvan zo’n 80% hetzelfde bood, meestal verkocht door kleine lokale wederverkopers. Content werd los beheerd van al het andere wat een merk online deed, en winkelpersoneel had training nodig om een poster te vervangen.
Elke grote hardwaremaker had geprobeerd dit op te lossen met eigen software: Samsung had MagicInfo, en Intel, Cisco, NEC, Philips en LG hadden allemaal hun eigen systeem. Geen van allen maakte echt indruk.
Intussen had Samsung de hardware veranderd. Het Smart Signage Platform stopte een processor, opslag en een HTML5-browser in het scherm zelf. Er hoefde geen pc meer naast; het scherm kon content rechtstreeks van de webserver van een leverancier halen. Het winkelscherm was in feite een web-endpoint geworden.
Adobe zat aan de andere kant van dat gat. In Creative Cloud maakten merken hun content, en in Adobe Experience Manager beheerden ze die voor web en mobiel. Wat Adobe miste was de laatste stap: een scherm in de fysieke winkel. Samsung had het scherm, maar geen sterke manier om te beheren wat erop stond.
Drie businesscases, niet één pitch
Een gezamenlijke pitch vertelt beide bedrijven waarom het partnership goed is. Dat overtuigt zelden iemand. Wat werkte, was voor elke partij een eigen businesscase schrijven, in haar eigen taal.
Voor Samsung: een onderscheidend voordeel dat concurrerende hardwaremakers niet konden evenaren, omdat Adobe eerst met het platform van Samsung zou integreren. Bovendien opende het de deur naar Adobes grootste merkklanten en de bureaus die voor hen werken.
Voor Adobe: een nieuw kanaal voor het contentplatform, en een ontbrekend stuk van het omnichannelverhaal. De directe verkoop van Samsung en zijn netwerk van installateurs konden projecten leveren die Adobe zelf niet kon bereiken.
Voor het merk: één bibliotheek met content voor web, mobiel en winkel, data uit de winkel die terugvloeit in dezelfde analytics, en minder mensen nodig om schermen actueel te houden.
Het kostenargument maakte het concreet. In een referentiecase van 600 schermen op 120 locaties haalde de ingebouwde speler van Samsung de pc naast elk scherm weg en verlaagde de totale kosten met ongeveer een kwart. Contentbeheer in Adobe haalde er nog eens zo’n 14% af. Samen ongeveer 35% lagere totale kosten voor de klant.
Er zat ook een prijsidee in. Signagesoftware werd meestal per scherm gelicenseerd. Adobe licenseerde per gebruiker. Voor een merk dat duizenden schermen uitrolt, was dat verschil in prijseenheid meer waard dan welke functie ook.
Een paar minuten in een breakoutsessie
We regelden dat mijn tegenhanger bij Samsung een breakoutsessie over Adobe Experience Manager kon bijwonen op een Adobe-evenement. Dat was bedoeld als eerste stap naar een pilot.
Toen hoorde een VP van Adobe ervan. Een paar engineers hadden eerder naar digital signage gekeken als kanaal voor Experience Manager, maar het had nooit veel aandacht gekregen. De VP liep de breakoutsessie binnen, sprak een paar minuten met mijn tegenhanger van Samsung, en besloot dat het goed zou zijn om een wereldwijd partnership met Samsung op het podium aan te kondigen, voor het voltallige wereldwijde salesteam van Adobe op de sales kickoff van december 2014.
Op dat moment hield het op een project van twee mensen te zijn. Zodra een VP het woord “partnership” heeft uitgesproken tegen 1.500 verkopers, volgen engineeringtijd, juridische aandacht en sponsoring vanuit de top, aan beide kanten. Partner Cognifide bouwde al aan een werkende demo die de speler van Samsung met die van Adobe combineerde, dus er stond iets echts achter de aankondiging.
Van aankondiging naar plan
Een aankondiging is nog geen partnership. In de maanden daarna maakten we er een intentieverklaring (MoU) van met drie werkstromen:
- Proof of concept: het contentplatform van Adobe rechtstreeks koppelen aan de schermen van Samsung, en een pilot draaien met een toonaangevend merk.
- Experience centre: een retaillab waar klanten een volledige klantreis konden doorlopen, van telefoon via etalage naar kassa.
- Gezamenlijke go-to-market: sales, marketing en R&D op één lijn, zowel internationaal als per land.
Het R&D-deel was het meest concreet. Samsung zou de SDK’s, API’s en ondersteuning vanuit het hoofdkantoor leveren voor zijn professionele schermen. Adobe zou een directe koppeling bouwen tussen Experience Manager en het platform van Samsung, en de voortgang delen met de engineers van Samsung.
Het plan had ook cijfers. De eerste golf, in 2015, richtte zich op Europa en Amerika, met 20 benoemde internationale klanten en vijf retailsegmenten: mode, banken, telecom, automotive en elektronica. De ambitie voor 2020 was dat Adobe en Samsung samen hét platform voor digitale marketing in de winkel zouden worden, met meer dan 150.000 Samsung-schermen beheerd via Adobe en 20 miljoen euro aan cumulatieve licentieomzet voor Adobe uit digital signage. Dat waren plannen, geschreven in 2014, geen resultaten.
Waar het uitkwam
Beide bedrijven gingen een andere kant op. Adobe maakte van signage een product in plaats van een zijexperiment: AEM Screens. Eind 2016 noemde Adobes eigen productpresentatie het Smart Signage Platform van Samsung als ondersteunde speler (Adobe, 2016), en vandaag documenteert Adobe een speciale speler voor de Tizen-schermen van Samsung (Adobe Experience League).
Samsung stelde zijn platform open voor Adobe, benoemde Adobe tot contentbeheerpartner voor grote merken en ging gezamenlijk de markt op. De twee bedrijven verkopen de combinatie nog steeds samen: Samsung levert de schermen, installatie en support, Adobe het contentplatform (infosheet van Adobe en Samsung).
Het partnership bestaat in 2026 nog steeds. Ik heb geen cijfers om naast de ambitie voor 2020 te leggen, en ik ga ze niet raden. Wat ik wel kan zeggen: een telefoontje naar een receptie belandde in de productroadmaps van twee van de grootste technologiebedrijven ter wereld.
Wat ik eruit meenam
Onderschat het toeval nooit. Dit partnership kwam niet uit een strategiepresentatie. Het kwam uit een telefoontje dat net zo goed op niets had kunnen uitlopen. Ga af en toe voor de lange shots; sommige pakken goed uit.
Productkennis verkoopt. Veel verkopers drijven op netwerken, onderhandelen en proces, en dat is prima. Sommigen verkopen omdat ze het product echt goed vinden en zien waar het naartoe kan. Die tweede groep ziet kansen als deze. Laat je productmarketeers vaker met hen optrekken.
Zoek het vaste endpoint. Als de ene partij haar platform verandert, zoals Samsung deed door een browser in het scherm te stoppen, ontstaat er vaak ruimte voor de andere. Vraag je af wie er net koppelbaar is geworden.
Schrijf een businesscase per partij. Samsung, Adobe en het merk hadden elk een eigen reden nodig om ja te zeggen. Eén gezamenlijke pitch had niemand in het bijzonder overtuigd.
Laat een derde partij het bewijs bouwen. Een partner die de demo bouwde, haalde het probleem van “wie zet de eerste stap” weg tussen twee grote bedrijven.
Gebruik de podia die je al hebt. Een interne sales kickoff maakte van een idee van twee mensen in één keer een commitment van het hele bedrijf. Soms is de snelste weg naar sponsoring vanuit de top een demo in de juiste zaal.
Verander de prijseenheid. “Per gebruiker, niet per scherm” maakte de businesscase voor merken. De eenheid waarvoor je rekent kan belangrijker zijn dan de prijs, zoals ik betoog in Prijs AI op resultaat, niet per token.
Bronnen
- Adobe: AEM Screens overview, november 2016
- Adobe Experience League: Implementing the Tizen player
- Infosheet van Adobe en Samsung
- Marktcijfers, kostenvoorbeeld en plannen voor 2015–2020: partnershipmateriaal van Samsung en Adobe uit 2014, uit mijn eigen archief.