English · Nederlands
Noot van de redactie, oktober 2026: een momentopname uit 2011 van de Nederlandse locatiemarkt, eerst gepubliceerd door The Where Business. Veel van de genoemde platforms zijn verdwenen (Gowalla, Google Latitude en Hyves als sociaal netwerk waren eind 2013 allemaal gestopt), en de privacyzorgen die ik tijdelijke verkeersdrempels noemde, werden de spelregels toen de AVG in 2018 van toepassing werd (bron). De methode staat nog: definieer de markt voordat je hem meet, en test klein met de meting op orde.
[Deze post verscheen eerst als interview voor The Where Business, 14 juli 2011] [Dit artikel verscheen in het Nederlands op Sprout]Kaartgekke mensen
Historisch gezien zijn Nederlanders een beetje bezeten van kaarten, zou je kunnen zeggen. Dat komt zowel door de behoefte aan wereldkaarten om de wereldwijde veroveringen en handel van de vloot te sturen, als door de behoefte aan lokale, uiterst nauwkeurige kaarten om geschillen te beslechten tussen mensen in een overvol landje. Dat de drie grote leveranciers van navigatiedata (TeleAtlas, NavTeq, AND) in Nederland zijn opgericht, hoeft dan ook niet te verbazen. Deze aanleg voor kaarten, gecombineerd met een al hoge adoptiegraad van social media en het mobiele web, zorgt voor een steile adoptiecurve van location based services.
Voor cijfers kunnen we kijken naar onderzoek in Duitsland, een markt die qua adoptie van innovatie sterk op de Nederlandse lijkt. Daar zien we dat bijna de helft van de bevolking regelmatig LBS gebruikt en dat de meeste gebruikers ze heel waardevol vinden.
Wat is hot en wat niet in Nederland?
De meeste mensen gebruiken mobiele LBS voor zaken als kaarten (70%) en navigatie (46%), duidelijk diensten die ons leven het afgelopen decennium makkelijker hebben gemaakt. Opkomende diensten zijn die rond lokale aankoopbeslissingen, zoals restaurantreviews lezen (38%), gemaksdiensten in de buurt vinden (36%) en winkelen met speciale aanbiedingen / coupons (33%).
Een kleinere, maar groeiende groep mobiele consumenten deelt graag zijn locatie in ruil voor een of ander voordeel. Deze location based networking-tools zijn behoorlijk populair in Nederland. Genoemde zorgen zijn de privacy van en controle over persoonlijke informatie, zoals bleek uit het recent opgeblazen incident rond Apple-telefoons die locatiedata verzamelden en opsloegen. Die zorgen verschillen sterk tussen de VS en Europa, maar ook tussen Europese landen: Duitsland is bijna paranoïde over privacy, terwijl Nederlanders veel relaxter omgaan met hun persoonsgegevens.
Kijkend naar de groeicijfers van Google, facebook en Twitter in Europa, zie ik deze zorgen echter als tijdelijke verkeersdrempels in de adoptie van social location sharing. Er staat simpelweg te veel geld op het spel voor merken die de mobiele consument op zijn point of purchase willen bereiken. Naarmate het voordeel groeit waarvoor consumenten worden verleid hun privacy te ‘verhandelen’, zullen deze barrières vallen.
Show me the money! Nederlandse mediabestedingen aan LBA
Als je de diverse Web 2.0-blogs volgt, zoals Mashable en TechCrunch, ontkom je niet aan de hype rond location based (mobiele) advertising. Zonder duidelijke definitie is het een stuk lastiger om de advertentiebestedingen consistent te meten. Bij de Location Based Marketing Association definiëren we LBM als “all avenues of advertising and marketing as it relates to location-specific opportunities”. Deze community bestaat uit mobiele, out-of-home-, digitale en printadverteerders. Vanuit dit perspectief is de potentiële kans in Nederland bijna 30% van de totale advertentiemarkt (~4,3 miljard €).
Voor commerciële doeleinden beperk ik het graag tot alleen lokale (online) search, mobiel, social media en digitale schermen. Met cijfers uit 2008-2010 hebben we het over zo’n 122 mln euro, opgebouwd uit ~92 mln in local search (uitgaande van 20% van search is lokaal), ~1,5 mln mobiel (2,5% van online advertising), ~22 mln social media en ~6 mln DooH (4% van de out-of-home-markt).
Deze cijfers zijn extreem conservatief. De groei van technologieën en toepassingen voor ‘social location sharing’ is uitgebreid besproken in de marketing- en technologiepers, en sommige onderzoeken schatten het totale marktpotentieel in de VS op zo’n $10 miljard in 2016. Vertaald naar de Nederlandse markt zou dat een pure-play location sharing-markt van rond de 340 mln euro betekenen.
Zonder dat ik dit op specifiek onderzoek baseer, zegt mijn ervaring dat alle West-Europese markten (VK, Frankrijk, Duitsland, Benelux, Scandinavië) een vergelijkbare achterstand van zo’n 9-12 maanden op de VS hebben in de adoptie van technologische innovatie. De verdeling van de advertentiebestedingen is vrijwel precies hetzelfde als in de VS.
Favoriete apps
Wie zijn dan de belangrijkste spelers die location based services-technologie in Nederland vooruit helpen? Dat hangt natuurlijk af van hoe smal je LBS definieert, maar laten we inzoomen op location based networking. Recent onderzoek van ons laat zien dat Google Latitude en Facebook places in heel Europa de nieuwe LBS-platforms zijn om in de gaten te houden. Bijna 2% van de 9 miljoen gebruikers van foursquare komt uit NL, maar het interessantere getal is de 14 miljoen mensen die Facebook of Hyves gebruiken: social networking-hubs die de afgelopen maanden check-in-functionaliteit hebben toegevoegd. Gowalla en Feest.je (een lokale speler) hebben in NL allebei zo’n 15k gebruikers.
Ik denk dat in beide markten alleen foursquare een echte uitdager is van de enorme machten Google, Twitter, Facebook en Microsoft. Die laatste lijkt in dit rijtje misschien verrassend, maar moet je niet onderschatten gezien het aanzienlijke voordeel dat het in deze ruimte heeft door de onlangs aangekondigde samenwerking met Nokia.
Als we breder kijken naar mobiel betalen en mobile commerce, hebben zowel mobiele operators als banken nog een rol te spelen voordat ze definitief tot nutsbedrijven zijn gereduceerd 🙂
LBS-adoptie en innovatie
Naast onze sterk uiteenlopende post- en adrescoderingssystemen in Europa heeft de verschillende implementatie van de EU-richtlijn gegevensbescherming uit 1995 de adoptie van location based services afgeremd. Waar het eerste ‘alleen’ technologische problemen veroorzaakt (door de kosten van het geocoderen van data), zijn de privacywetten voor leveranciers lastiger te tackelen, omdat ze per land een herontwerp van tools & processen vragen.
Mijn hoop is dat de nieuwe EU-standaard (mits stevig gehandhaafd) de voordelen van nieuwe technologie sneller helpt verspreiden, doordat internationale leveranciers de EU-markt beter kunnen targeten en penetreren. Mijn angst is dat de beleidsvrijheid van lidstaten opnieuw leidt tot een lappendeken aan regels in Europa, waardoor we als aantrekkelijke investeringsmarkt nog verder achter de BRIC-landen raken.
Er borrelt veel innovatie in Nederland. Een paar opvallende spelers die hun producten hebben bewezen, zijn
- Layar, wereldwijd leider in augmented reality-apps voor mobiele devices, die voor hun meerwaarde sterk afhankelijk zijn van locatie, en
- TomTom, de vanzelfsprekende naam in navigatie, maar niet te onderschatten in zijn vermogen om via de overname van TeleAtlas een schaduw over andere LBS-markten te werpen
- Qubulus, dat met zijn LocLizard indoor positioning-systemen winkelketens en luchthavens helpt de kloof te overbruggen tussen klanten naar het winkelcentrum krijgen en ze de juiste winkel in krijgen (of bij het juiste product in de winkel!)
- Taggle, met een heel populair social publishing-platform voor makelaars, dat QR-codes en automatische videocreatie gebruikt
- Feest.je, een lokale check-in-uitdager à la foursquare, met een focus op feesten
Dit soort posts is natuurlijk al verouderd zodra je ze online zet, dus hier een paar aanvullingen
- Repudo, een location based service waarmee je allerlei multimedia, zoals een tekst, een foto, een video of een audiobericht, op elke gewenste locatie kunt achterlaten, waarmee je een laag digitale objecten aan de echte wereld toevoegt.
- Whatser, een gepersonaliseerde, genetwerkte stadsgids die jouw smaak en voorkeuren weerspiegelt in de stad waar je woont, werkt of gewoon graag rondhangt.
Hoe stap je in het LBS-spel?
Voor merken, retailers en andere adverteerders begint het location based marketing-“spel” pas net. Het is dus nog spannend en soms ook eng om iets in deze ruimte te doen. Experimenteren is op zijn plaats, maar moet beheersbaar blijven, zowel qua kosten als qua impact. Het is relatief makkelijk om je tenen in het water te steken met een simpele foursquare-campagne, zoals McDonalds bewees. Maar je moet de campagne ontwerpen met een ROMI in gedachten.
Ten tweede: het resultaat waar je naar zoekt, is misschien alleen de analytics of alleen de PR. Maar als je de tools niet hebt om te meten, kun je succes of mislukking niet evalueren. Het is heel belangrijk om, voordat je een campagne draait, een aantal local/social media listening-tools in te richten. Dat helpt je te begrijpen welke platforms je gebruikt om je beoogde doelgroep te bereiken, en om te luisteren naar en in gesprek te gaan met de doelgroep op wie je boodschap of promotie gericht was.
Tot slot mijn advies: kom met ons praten! We hebben een helder overzicht van de spelers, het potentieel en de producten in deze markt en kunnen helpen om ‘chocola’ te maken van de ‘spaghetti’. De uitdaging is dat deze markt businessmodellen en technologieën van het bijna-vergetene (navigatie en kaarten) combineert met het bijna-futuristische (‘minority report’ gepersonaliseerde digitale schermen). We kunnen helpen die complexiteit te integreren in een oplossing die marketingdoelen ondersteunt.
Wat in 2026 nog steeds geldt
- Definieer de markt voordat je hem meet. Het verschil tussen de brede LBMA-definitie (bijna 30% van de Nederlandse advertentiemarkt) en mijn smalle (zo’n 122 mln euro) laat zien hoezeer de definitie het getal bepaalt. Bij schattingen van de AI-markt is dat nu precies hetzelfde.
- Platforms bezitten de locatielaag; onafhankelijke spelers overleven als leverancier. Microsoft en Nokia wonnen deze markt niet: Nokia verkocht HERE in 2015 aan Audi, BMW en Daimler (bron). Foursquare overleefde door een locatiedatabedrijf te worden en fuseerde in 2020 met Factual (bron).
- Experimenteer klein, maar ontwerp voor rendement en meting. Listening en analytics inrichten voordat je een campagne draait, is precies hoe je retail media en AI-pilots nu moet aanpakken: geen meetplan, geen budget.