English · Nederlands
Noot van de redactie, oktober 2026: geschreven in december 2010, op het hoogtepunt van check-in-badges. Mijn opmerking over Obama klopte niet: zijn campagne van 2012 wordt herinnerd om de data-analyse, niet om games (bron). In 2012 voorspelde Gartner dat 80% van de gegamificeerde apps hun zakelijke doelen zou missen door slecht ontwerp (bron), en dat is precies het argument van dit stuk: het spel werkt alleen als het het gedrag beloont dat je wilt zien.
Marketing draait altijd al om het beïnvloeden van gedrag: zorgen dat de gewenste actie volgt op een zorgvuldig opgewekt verlangen. In veel opzichten wordt die beïnvloeding steeds directer en lokaler. Maar wordt het ook leuker?
Zoekmachinemarketing maakte het mogelijk om de gewenste doelgroep bijna tot op het individu te bepalen. Social marketing kan aspiraties afleiden uit iemands directe kring van ‘vrienden’. Mobile en location based marketing belooft doelgroepen te kunnen bereiken in ruimte & tijd en zet locatie centraal in het spel.
Met al die buzz rond marketingtechnologie vergeet je bijna dat ‘alle apps in de wereld geen enkele nieuwe loyale klant maken’. Reclameprijzen gaan naar de meest originele en creatieve manier waarop een merk wordt gepositioneerd of een publiek in beweging komt. Behalve de techsavvy marketinghipsters (grote kans: jijzelf) onthouden de meeste mensen niet hoe de boodschap bij ze kwam, maar wat de boodschap was en waarom die zo bijzonder was. Een succesvolle campagne om (blijvende) loyaliteit te winnen vraagt nog steeds om het menselijk brein en een hoop werk.
In 2010 is er veel geschreven over het beïnvloeden van gedrag via social gaming als dé nieuwe weg voor marketing. Een deel van die buzz wordt gevoed door het succes van een aantal location based services die gebouwd zijn op principes van game dynamics. Mensen kunnen zo enthousiast worden over het gebruik van de tool, dat ze denken dat die op magische wijze nieuwe klanten aantrekt en vasthoudt als hun bedrijf er op de een of andere manier ‘op staat‘. Het is echter niet genoeg dat een bedrijf simpelweg een campagneplatform gebruikt en een campagne rond deze diensten bouwt. De uitdaging is hoe je game mechanics inzet om het gedrag te belonen dat je wilt veranderen.
Dit is eigenlijk goed nieuws voor iedereen! Marketeers mogen weer echt creatief zijn en hun toegevoegde waarde bewijzen door iets door en door menselijks toe te voegen aan de technologiezware advertentiecampagnes van vandaag. Ondernemers krijgen een leuke manier om met hun klanten te interacteren, of spelletjes te spelen, waarbij zij altijd de ‘bank’ beheren. En wij allemaal als klanten mogen genieten van beïnvloeding op subtielere, boeiendere en vooral: vrijwilligere manieren dan we ooit hebben meegemaakt.
Veel andere sectoren kunnen deze nieuwe principes in hun voordeel gebruiken, zoals onderwijs, zorg en zelfs het milieu. En wie weet vindt Obama zichzelf opnieuw uit door in zijn campagne van 2012 met social gaming de aandacht af te leiden van de deprimerende economie. We hebben tenslotte meer nodig dan beter panem in deze wereld, we hebben betere circenses nodig!
Wat in 2026 nog steeds geldt
- Spelmechanismen moeten het gedrag belonen dat je echt wilt. De game-elementen die bleven, zoals de streaks van Duolingo of de loyaliteitsniveaus van luchtvaartmaatschappijen en koffieketens, zijn direct gekoppeld aan de gewoonte die het bedrijf nodig heeft. Badges om de badges verdwenen samen met de check-in-apps.
- Loyaliteit is het spel, en het bedrijf beheert nog steeds de bank. Loyaliteitsapps zijn een first-party datakanaal geworden: punten en persoonlijke aanbiedingen in ruil voor aankoopdata. Dat werkt alleen zolang klanten de ruil eerlijk vinden.
- Technologie creëert geen loyaliteit, het idee wel. ‘Alle apps in de wereld maken geen enkele nieuwe loyale klant’ geldt ook voor campagnes die door AI worden gemaakt. Als elk merk op schaal gepersonaliseerde content kan maken, valt het menselijke inzicht achter het aanbod op.
In 2026 opnieuw bekeken: Engagement of manipulatie? Gamification in AI.