Als AI-agents voor de klant shoppen

English · Nederlands

Smartphone in de hand als brug tussen online en offline winkelen

De volgende bezoeker van je productpagina is misschien geen mens. Het kan een AI-agent zijn die je specificaties, prijs en levervoorwaarden vergelijkt met die van tien concurrenten, namens een klant die je nooit ontmoet. In 2012 schreef ik over het dichten van de kloof tussen clicks en bricks voor de mobiele shopper. Als ik het in 2026 teruglees, is die kloof grotendeels gedicht, en is er een nieuwe ontstaan tussen de klant en de winkel.

Wat ik toen zag

Het stuk uit 2012 begon met alledaagse ergernissen. Een coupon in een lokaal blad voor een winkel om de hoek, terwijl het merk dat ik daar kocht een mobiele korting voor een webshop pushte. Een billboard voor een weekend Turkije zonder mogelijkheid om te boeken. In een winkel staan, een barcode scannen en het dan toch bij Amazon kopen. Ik pleitte voor een gelijk speelveld tussen pure-play e-commerce en fysieke winkels, en tegen innovatie in silo’s.

De geruchten over Google en same-day delivery waren mijn voorbeeld van hoe dubbelzinnig nieuwe technologie er voor retailers uitzag: reddingsboei en bedreiging tegelijk. Het grotere plaatje was dat online en offline samensmolten rond de klant, met een telefoon die ons ritme en onze voorkeuren leerde kennen. Het eindspel, schreef ik, was productie en verkoop die zo nauw op de vraag aansluiten dat verspilling door imperfecte informatie verdwijnt.

Wat nu hetzelfde is

De klant wil nog steeds het antwoord zonder de versnippering. De AI-agent is de logische volgende stap van de “automatische, contextuele wereld” die ik in 2012 aanhaalde, en hij is nu concreet. In september 2025 lanceerde OpenAI Instant Checkout in ChatGPT, gebouwd op het Agentic Commerce Protocol dat het samen met Stripe ontwikkelde. De webwinkel blijft merchant of record en regelt levering en retouren (OpenAI). Google kondigde dezelfde maand zijn Agent Payments Protocol aan, ontwikkeld met meer dan 60 organisaties, met ondertekende “mandates” als bewijs van wat de gebruiker echt heeft goedgekeurd (The Paypers).

Retail media volgt de shopper, waar die ook zit. Amazon begon in 2024 gesponsorde producten te tonen in de antwoorden van zijn shoppingassistent Rufus (TechRadar), en de advertentieomzet van Amazon kwam in 2025 boven de $68 miljard uit (Marketing Dive). Wie de assistent beheert, beheert het schap.

En de dubbelzinnigheid is terug. In november 2025 klaagde Amazon Perplexity aan omdat de agent in diens Comet-browser via de Amazon-accounts van klanten winkelde; Perplexity reageerde dat Amazon zijn marktpositie gebruikt om concurrentie te smoren (Retail Insight Network). Dezelfde vraag als bij de bezorgplannen van Google in 2012: is de nieuwe tussenpersoon je kanaal of je concurrent?

Wat anders is

In 2012 hield de telefoon de klant in de loop. Die scande, vergeleek en besliste. Een agent haalt de klant uit de vergelijkingsstap. Wat een mens overtuigt, zoals verpakking, schappositie of een mooie productfoto, telt minder. Wat een machine kan lezen, zoals attributen, beschikbaarheid, prijs en voorwaarden, telt meer.

Dat verandert de economie, niet alleen de marketing. Als een agent vergelijkt op prijs, levering en retouren, komen producten zonder onderscheid onder margedruk. Merken met een duidelijke reden om gekozen te worden, een specificatie die niemand anders heeft of een servicebelofte die de agent kan controleren, houden hun prijs. Dat is eerst een vraag over pricing en positionering, en pas daarna over technologie.

De adoptie gaat ook langzamer dan de hype. In maart 2026 schroefde OpenAI Instant Checkout terug, met de mededeling dat de eerste versie “did not offer the level of flexibility that we aspire to provide”, en verlegde het de focus naar productontdekking terwijl webwinkels hun eigen checkout gebruiken (TechCrunch). De agent stuurt de keuze dus al lang voordat hij de betaling afhandelt. Plan nu voor onderzoek met hulp van agents, en later voor aankopen die agents afronden.

Wat je eraan kunt doen

Breng eerst je productdata op orde. Volledige attributen, productcodes, echte beschikbaarheid, prijs, levertijden en retourvoorwaarden, gestructureerd en consistent op je site, in je feeds en op marktplaatsen. Een agent laat zich niet charmeren. Hij kan alleen lezen.
Maak je voorwaarden leesbaar voor agents. Garantie, retouren, compatibiliteit, staffelprijzen: staat het alleen in een pdf of achter “neem contact op met sales”, dan kiest de agent de concurrent die het wel publiceerde.
Bepaal bewust je beleid voor agents. Blokkeren, toestaan of samenwerken. Amazon en Perplexity laten zien dat dit een commerciële beslissing is, geen IT-instelling. Stem het af met juridisch, payments en je kanaalpartners.
Verschuif retail media-budget met meting. Gesponsorde plaatsingen verhuizen naar assistenten. Test ze, maar eis rapportage over wat de assistent liet zien en waarom, en blijf je organische zichtbaarheid ernaast volgen.
Investeer in wat agents niet kunnen. Het product vandaag nog in handen hebben, deskundig advies, makkelijk retourneren aan een balie. Als vergelijken geautomatiseerd is, worden fysieke aanwezigheid en service het onderscheid.

Het nieuwe gelijke speelveld

In 2012 wilde ik een gelijk speelveld tussen de webshop en de winkel. In 2026 is het speelveld een datafeed die een agent in milliseconden leest. Zorg dat de jouwe de schoonste is die hij vindt.